Emailing
Analyser et Optimiser vos Campagnes d’Acquisition Emailing
Oct 26th
Annonceurs, comment analyser vos Campagnes d’Acquisition Emailing et Améliorer votre Retour sur Investissement ?
Voici 3 étapes d’analyses complémentaires qui vous permettront de de tirer les bonnes conclusions, de déterminer l’origine exacte des résultats, et de finalement réaliser les tests et actions correctives nécessaires pour une Optimisation des Performances de vos envois.
1* Résultats Bruts :
Sur une campagne de Marketing Direct, l’objectif le plus important correspond au Retour sur Investissement, c’est à dire la Rentabilité de l’opération, qui permettra de déterminer si celle-ci peut être renouvellée ou non dans le futur. Selon les Annonceurs, les problématiques de rentabilité se calculent en fonction d’indicateurs pouvant correspondre au Coût d’acquisition client, au % du CA ou de la marge brutte générée, ou au Coût par Prospect Qualifié. Dans tous les cas, le calcul de la rentabilité globale est très simple et reste le même : Coût / Résultat
Cette information correspond au Retour sur Investissement de l’Opération mais ne permet en aucun cas une Analyse et une Explication du résultat permettant de déterminer les causes d’un échec, ou les axes d’amélioration des performances. Le Taux de Clic global (Clicks / Email Sent) donne une première indication de la réactivité mais ne permet pas de distinguer Taux d’Ouverture et Taux de Réactivité. Un même chiffre pouvant être obtenu avec des Metrics radicalement opposés.
Cette étape d’analyse correspond à une Analyse basique, dont se contentent beaucoup d’annonceurs, en particulier s’il s’agit d’une campagne à la performance, le ROI étant garanti. Pour aller plus loin dans l’analyse, l’annonceur doit disposer d’outils et de statistiques “externes” permettant de mesurer les différentes étapes de conversion menant au résultat.
Exemple : L’Annonceur X a un objectif de 25% de Coût / Chiffre d’Affaires qu’il ne peut pas dépasser (Panier moyen à 50€, Cout max. commande à 12.5€). L’annonceur X réalise une campagne Emailing sur 1 million d’adresses non ciblées pour 10.000€ (CPM 10€) et génère 27.500€ de Chiffres d’Affaires ( 500 commandes).
=> La campagne n’est pas rentable et ce niveau d’analyse “macro” ne permet pas de tirer d’observation sur l’origine du problème
2* Les Etapes de Conversion : Analyse Verticale
Du Nombre d’Emails Envoyés jusqu’au Chiffre d’Affaires final généré par votre campagne, l’analyse des différentes étapes de conversion ou d’abandon permet d’Identifier l’origine des plus grosses pertes de performance afin de les Optimiser. L’indicateur de Performance Global “Coût/Résultat” se décompose en autant de formules que la campagne comprend d’étapes de conversion. Le “Coût” ayant été determiné dès le départ (CPM), le résultat final dépend exclusivement de ces différentes étapes : Résultat = Email envoyés * Taux D’ouverture * Taux de Clic * Taux de Conversion …
Egalement valable pour toute campagne marketing, la représentation en Entonoir de Conversion est la meilleure manière de visualiser ces différentes étapes et de comprendre l’impact d’un changement de l’un des Metrics.
Le diagramme ci-dessus correspondent au étapes de conversion de base d’une campagne Emailing :
- Taux d’ouverture (OR %) : Impressions / Email Sent
- Taux de Réactivité (CTR %) : Clicks / Impressions
- Taux de Conversion (CR %) : Orders ou Leads / Clicks
Le Taux d’Email Aboutis est une composante du Taux d’Ouverture qu’il faut surveiller si besoin (doit être >95%)Cette analyse par étape vous permet ainsi de connaître les différentes composantes du Résultat final et de calculer les Metrics Effectifs de la Campagnes , qui sont de bons indicateurs par rapport à la moyenne constaté dans votre secteur d’activté :
- eCPM “Open” : Effective cost per Mille Impressions = Cost / ( Impressions / 1000 ) = 91€ dans l’exemple
- eCPC : effective Cost Per Click = Budget / Nombre Clics = 0,88€ dans l’exemple *
- eCPO/L : effective Cost per Order / Lead = 100€ eCPO dans l’exemple
* Le eCPC d’un campagne de Rachat de Crédits peut être >2€ alors qu’il sera <0,15€ sur du jeu concoursUne fois les étapes à Optimiser identifiées, vous pourrez effectuer différents tests A/B pour mesurer l’impact de vos modifications sur les performances.
Ce deuxième niveau d’analyse, dont les données ne sont déjà pas toujours facile à obtenir (à moins d’utiliser un outil de tracking central à toutes vos campagnes) reste toutefois relativement limité en terme d’analyse et d’optimisation. En effet, il ne s’agit que de Moyennes, qui peuvent cacher d’énomres disparités selon les différents segments d’utilisateurs.
3* Segments vs. Moyennes : Analyse Horizontale
Les moyennes sont de très bons indicateurs de performance et de suivi mais ne permettent en aucun cas d’effectuer des analyses fines permettant de réaliser le tunning nécessaire à l’amélioration des performances d’une action publicitaire.
La régle des 20/80 en est un parfait exemple où 80% du résultat est réalisé par 20% de l’investissement. Sans segmentation, il est impossible de voir que 80% du volume acheté ne performe pas. Dans la pratique, il est très fréquent que dans une Campagne Emailing, une partie importante des adresses soit totalement inactive et ne génère aucun résultat.
Prenons l’exemple concret d’un problème de délivrabilité sur les adresses @hotmail.fr, représentant 30% d’une liste email utilisée ayant généré 10% de Taux d’Ouverture Moyen. Sans analyser les statistiques par Segments “nom de domaine”, il n’est pas possible de savoir que 30% des adresses (=30% du Budget) n’a généré aucun résultat. A l’opposé, une fois identifié, il est possible de travailler sur le problème en effectuant des tests de délivrabilité préalables, d’exclure ce segment de la liste email (quitte à payer le CPM un peu plus cher), de re-negocier le CPM à la baisse, de faire une repasse supplémentaire…
Les différences de performances entre segments sont souvent très importantes. C’est évidemment le cas sur des critères socio-demographique selon du type de produit mais c’est beaucoup moins évident et tout aussi vrai sur des critères du type: Webmails, Récence, Ouvreurs / Non-Ouvreurs…
En conclusion, une analyse selon 2 dimensions, Verticale (Etapes de Conversion) et Horizontale (Segments) et le seul moyen d’obtenir des informations fiables et de bien comprendre le comportement de votre cible sur vos campagnes emailing, afin de maximiser votre ROI sur les futures campagnes.
Millions hidden under Transactionnal Emails
Jan 19th
Transactionnal, confirmation and notification Emails are totally under exploited by most of the marketers. A recent study released by JupiterResearch said that there were a 2,9 Billion $ of potential revenue in the US market coming from these automatically sent emails if they were done the proper way. Jupiter also forecasts that the average Online Buyer in the US will receive in 2012, 146 such emails, twice more than in 2007. Lastly, all senders interviewed for the survey agreed that this type of email have the Highest Open Rates of any type of message.
Some players have already understood the potential of such emails to generate Additional Sales, Brand Awarness and Advertisement revenue. The study says that 60% of the US web companies are already generating revenues from this channel (although 60% of them have limited or even no access to reports!). In Europe and especially in France, I won’t be amazed to see this number going down to 30%.
Remember that 100% of your clients or registrants wait for, receive, open and read these automatic emails sent after they’ve done a purchase or they’ve registered to your sweepstakes. This is the Most Qualified Audience you could get, and this for FREE! So why marketer tend to forget these high quality contacts ? Well, the “free” and the “automatic” may be one of the explanation:
** It is Free (in terms media cost), so it is “normal” if it doesn’t generate revenue. If you had to pay a placement in there, you would optimize it! As an advertiser, I’d be happy to pay a 20€ CPM for such a visibility!
** It often depends 100% on the Tech department, which has no revenue goals and no marketing instinct (some might)
** There are usually no easy to use Tool or Interface to manage this communication. This drives low visibility to the Marketing team and makes change a pain and A/B testing almost impossible
** It never stops: these emails are always going on, are send every seconds, depending on pre-defined rules. It is then hard to take the risk of change in order to optimize the system.
** It is hard to track, or at least it is different. Reports (if there are reports) are not as easy to look at as traditional email campaigns. This makes analysis and testing difficult
All these reasons, in addition to the corporate “routine” and organization make it very difficult to manage well this mutli-department channel (Marketing, Developpement, Client Services…). However, it is really worth doing it. If you are still not convinced, or your boss is not, here is a quick calculation of what kind of additional revenue this could bring. Let’s take the following hypothesis :
* e-commerce site, 2 million orders/year, AOV of 100€, 200 M€ annual sales
* 2 transactionnal Emails / Order, Open Rate of 60%.
You get already a have an amazing number : 2,400,000 Impressions of an extremely qualified communication where it is your job to display the best offer possible. If you do well, be sure that your customers will order again immediately.
Let’s take some more metrics :
* 20% Click Through Rate, 8% Conversion (high but only repeat buyers), 80€ AOV = 3,07 M€ additionnal sales
Maybe you think these metrics are high, but even an additionnal 1 Million € is worth managing well these emails!
Marketers, take a huge step back to analyze the exact process of all your automatic emails, invest time and ressources to set-up a great flexible tool to manage, track and optimize well this channel ! If you track it well and really generate an additional 1% to 3% of the overall sales, this could be your next career boost !
Also to read : The power struggle over transactional emails from Spencer Kollas
Email Acquisition, Best practices #1 – Créations
Oct 13th
Bonjour à tous,
L’Email d’Acquisition est un puissant canal de recrutement pouvant générer des volumes très important sur une courte période de temps. L’Email marketing est avant tout un canal “Direct Marketing” (même si certains annonceurs l’utilisent parfois pour des problém
atique de branding), qui bénéficie de taux de réponse parmi les plus élévé des canaux web, et dont les effets en termes de transformation sont extrêmement rapides. En effet, 72h après votre campagne, 90% du résutlat est atteint et 50% à 60% lors des premières 24h! Autant dire que cela ne laisse presque aucune marge de manoeuvre pour effectuer des modifications en cours de campagne. Il ne faut pas se rater car ce peut aussi s’avérer très cher si on ne maîtrise pas les bonnes pratiques de mécaniques de campagnes, d’optimisation des messages et des créations, et si l’on achète mal et/ou trop cher. En affiliation, vos campagnes à la performance peuvent ne pas être suffisamment rentables pour vos affiliés et partenaires, qui ne les diffuseront pas.
Afin de vous aider à améliorer les performances de vos envois, voici un récapitulatif des bonnes pratiques sur l’optimisation de créations :
Offre simple & adaptée au média
Tout va donc très vite et il vous faut un produit/service adapté à ce média, réagissant très bien à l’achat d’impulsion. Rappellez-vous bien que le prospect – à la différence des emails de fidélisation – ne s’attend pas à recevoir votre campagne, et il va y consacrer, s’il ne la supprime pas immédiatement, un temps minimum:
** Privilégiez une Offre Simple et Claire en laissant peu de choix à l’internaute (1 seul produit est souvent mieux que 3) et générez au minimum une inscription si l’achat ne se réalise pas forcément immédiatement.
** Mettez clairement en avant l’Offre Promotionnelle (exclusif) accompagnée d’une Date Limite bien visible (effet d’urgence) et si possible réelle !
** Le prix est capital, mettez en avant les Réductions, proposez des Echantillons Gratuits ou une Offre d’Essai gratuite.
** Présentez bien le Produit avec une image de qualité ainsi ses points clés, et ne mettez pas votre marque trop en avant, à moins que sa notoriété et image soit un avantage
Montage html, un bon mix texte et image
Les principaux Logiciels Mail (Outlook, Apple Mail…) et Webmails (hotmail, Yahoo, Gmail…) n’affichent pas automatiquement les images lorsque l’on ouvre un email. Il y a donc clairement une perte de conversion lorsque le message est ouvert et qu’une page blanche s’affiche, l’internaute ne faisant pas toujours l’effort d’afficher les images pour voir votre message. Par ailleurs, les boutons “Afficher les images” ne sont pas toujours évident à trouver.
Exemple #1 : email Cdiscount.com avant/après affichage des images :
Sur cette création, le message n’est pas visible si les images n’apparaissent pas, puisque l’email est constitué à 100% d’images. Cependant, Cdiscount a bien pris le soin de définir les tailles et de renseigner les “Alt text” de manière pertiente.
** Il est donc primordial de ne pas réaliser une création email uniquement constituée d’images (et encore moins d’une seule image comme on peut trop souvent le voir). L’internaute doit pouvoir comprendre votre message – et cliquer dessus – sans avoir vu les images et l’intégralité du message. Pour cela, il faut accorder un soin tout particulièr au montage HTML de la créa initiale en utilisant du texte HTML lorsque vous en avez la possibilité. Il faut aussi veiller à ce que la partie importante du message soit présentée sur la partie haute. N’oubliez pas non plus le lien vers la page miroir (“cliquez ici si le message ne s’affiche pas correctement”) et le lien texte récapitulatif de votre offre au dessus de la création.
** Pensez bien à remplir le “Alt” text sur chacune de vos images, afin qu’un texte apparaissent avant l’affichage
** Définissez la Taille des Images dans le HTML (“height=”, “width=”) et utlisez des “Background Colors” dans les tableau et cellules afin que le message soit plus attractif. Attention à ne pas avoir une couleur de fond de la même couleur que le texte
** Evitez d’utiliser des “CSS Styles” et dans la mesure du possible des “Font Styles”
** Evitez d’utiliser des “Background Images” qui ne seront pas visibles par Outlook 2007 de même que les GIF animés avec une information importante n’étant pas sur la première “frame” (toujours Outlook, la version 2007 ne fera apparaitre que la première frame)
** Pour chaque nouvelle créa Testez l’Affichage/le Rendu sur les Principaux Webmails et/ou utilisez un outil de type Litmus. Je vous conseille de créer des adresses tests directement chez les principaux webmails des pays concernés, qui, en dehors des AOL, Hotmail, Yahoo!, gmail, ne sont jamais supporté par les outils automatisés. Par exemple il n’est pas possible de ne pas tester vos messages sur Orange/Wanadoo et Free pour une campagne en France. Cet exercice est fastidieux au départ mais avec l’expérience, vous ne ferez plus d’erreurs sur le montage des messages.
Exemple #2 : Email AllPosters.fr qui respecte parfaitement tous les critères ci-dessus. vous noterez que l’email est d’entrée plus attractif.
Exemple #3 : Email de fidélisation PIXmania 100% images, sans Alt Text et tailles d’images définies, et de surcroit sans page miroir. La zone en dessus du footer n’apparait pas, l’email est vide. Pourtant une fois les images affichées l’email est très punchy.
* Notez que techniquement un email ouvert sans affichage des images n’est pas comptabilisé comme “Ouvert” dans votre outil de routage, le comptage des impressions étant réalisé via un Pixel transparent (une image invisible)
Personnalisation maximale
Il n’est pas toujours conseillé d’en abuser en fidélisation, mais l’occasion est trop rare en Acquistion pour ne pas en profiter. Certes, la campagne sera percue comme plus intrusive mais les Performances augmenterons très significativement au niveau du Taux d’ouverture et du Taux de Réactivité, pour au final améliorer les résultat d’au moins 25%. Pourquoi s’en passer si vous disposez des informations ?
** Personnalisez l’Objet avec Nom, prémon, genre ou une combinaison de ces trois varaibles
** Personnalisez le Header de l’email ainsi que son Contenu
** Personnalisez les Call-To-Actions
** Personnalisez les URLs si vous pouvez passez des paramètres afin de pré-remplir vos landing pages. Nom, Prénom, email, peuvent servire à personnaliser automatiquement un formulaire.
Soyez créatifs, la personnalisation ne s’arréte pas aux nom et prénom. Chaque info disponible par votre partenaire peut servir à personnaliser vos campagnes. Ville, Genre, Adresse Email et FAI, Age et date d’anniversaire… ex objet personnalisé : “Mme D, 32 ans, gagnante Saint Jean de Luz – faites vous connaître”
Encore une fois, un bon montage html vous permettra de personnaliser le contenu de vos message de façon propre, comme sur l’exemple si dessous.
Exemple #4 : Création France Abonnements avec un personnalisation poussée
Call to Actions évidents
Cela semble une évidence, mais il est important de le rappeller. Mettez bien en avant, de façon très visible un gros bouton ou texte appellant à l’action. D’une manière générale, n’oubliez pas de “faciliter” le clic.
** Le message doit être clair, “Cliquez ici” ou “Commandez vite” sont des standards très efficace, de même que les boutons que l’on retrouve partout sur le web.
** N’hésitez pas à placer plusieurs Call-to-Action et à les personnaliser : “M. Durand, commandez vite en Cliquant Ici”
** Accompagner le CTA de la notion d’urgence : “Offre valable 48h uniquement“, “Stock Limité“, “200 pièces uniquement“, “Vente Flash“…
** Maximisez les zones de clics sur les images et ouverez bien tous les liens en “_blank” (nouvelle fenêtre)
Validez tout cela par des tests !
Vous avez des doutes ? N’hesitez pas à segmenter vos fichiers ou demander à votre partenaire de réaliser plusieurs segments aléatoires.
Testez un message respectant toutes ces pratiques, contre votre créa habituelle (si celle-ci n’est pas déjà optimisée). Vous verrez que les performances s’amélioreront fortement en terme de réactivité et même ouverture (délivrabilité et plus d’intéret à afficher les images) pour au final délivrer un résultat pouvant doubler.
Bons tests !