Annonceurs, comment analyser vos Campagnes d’Acquisition Emailing et Améliorer votre Retour sur Investissement ?

Voici 3 étapes d’analyses complémentaires qui vous permettront de de tirer les bonnes conclusions, de déterminer l’origine exacte des résultats, et de finalement réaliser les tests et actions correctives nécessaires pour une Optimisation des Performances de vos envois.

1* Résultats Bruts :

Sur une campagne de Marketing Direct, l’objectif le plus important correspond au Retour sur Investissement, c’est à dire la Rentabilité de l’opération, qui permettra de déterminer si celle-ci peut être renouvellée ou non dans le futur. Selon les Annonceurs, les problématiques de rentabilité se calculent en fonction d’indicateurs pouvant correspondre au Coût d’acquisition client, au % du CA ou de la marge brutte générée, ou au Coût par Prospect Qualifié. Dans tous les cas, le calcul de la rentabilité globale est très simple et reste le même : Coût / Résultat

Cette information correspond au Retour sur Investissement de l’Opération mais ne permet en aucun cas une Analyse et une Explication du résultat permettant de déterminer les causes d’un échec, ou les axes d’amélioration des performances. Le Taux de Clic global (Clicks / Email Sent) donne une première indication de la réactivité mais ne permet pas de distinguer Taux d’Ouverture et Taux de Réactivité. Un même chiffre pouvant être obtenu avec des Metrics radicalement opposés.

Cette étape d’analyse correspond à une Analyse basique, dont se contentent beaucoup d’annonceurs, en particulier s’il s’agit d’une campagne à la performance, le ROI étant garanti. Pour aller plus loin dans l’analyse, l’annonceur doit disposer d’outils et de statistiques “externes” permettant de mesurer les différentes étapes de conversion menant au résultat.

Exemple : L’Annonceur X a un objectif de 25% de Coût / Chiffre d’Affaires qu’il ne peut pas dépasser (Panier moyen à 50€, Cout max. commande à 12.5€). L’annonceur X réalise une campagne Emailing sur 1 million d’adresses non ciblées pour 10.000€ (CPM 10€) et génère 27.500€ de Chiffres d’Affaires ( 500 commandes).

=> La campagne n’est pas rentable et ce niveau d’analyse “macro” ne permet pas de tirer d’observation sur l’origine du problème

2* Les Etapes de Conversion : Analyse Verticale

Du Nombre d’Emails Envoyés jusqu’au Chiffre d’Affaires final généré par votre campagne, l’analyse des différentes étapes de conversion ou d’abandon permet d’Identifier l’origine des plus grosses pertes de performance afin de les Optimiser. L’indicateur de Performance Global “Coût/Résultat” se décompose en autant de formules que la campagne comprend d’étapes de conversion. Le “Coût” ayant été determiné dès le départ (CPM), le résultat final dépend exclusivement de ces différentes étapes : Résultat = Email envoyés * Taux D’ouverture * Taux de Clic * Taux de Conversion …

Egalement valable pour toute campagne marketing, la représentation en Entonoir de Conversion est la meilleure manière de visualiser ces différentes étapes et de comprendre l’impact d’un changement de l’un des Metrics.

Le diagramme ci-dessus correspondent au étapes de conversion de base d’une campagne Emailing :

- Taux d’ouverture (OR %) : Impressions / Email Sent

- Taux de Réactivité (CTR %) : Clicks / Impressions

- Taux de Conversion (CR %) : Orders ou Leads / Clicks

Cette analyse par étape vous permet ainsi de connaître les différentes composantes du Résultat final et de calculer les Metrics Effectifs de la Campagnes , qui sont de bons indicateurs par rapport à la moyenne constaté dans votre secteur d’activté :

- eCPM “Open” : Effective cost per Mille Impressions = Cost / ( Impressions / 1000 ) = 91€ dans l’exemple

- eCPC : effective Cost Per Click = Budget / Nombre Clics = 0,88€ dans l’exemple *

- eCPO/L : effective Cost per Order / Lead = 100€ eCPO dans l’exemple

Une fois les étapes à Optimiser identifiées, vous pourrez effectuer différents tests A/B pour mesurer l’impact de vos modifications sur les performances.

Ce deuxième niveau d’analyse, dont les données ne sont déjà pas toujours facile à obtenir (à moins d’utiliser un outil de tracking central à toutes vos campagnes) reste toutefois relativement limité en terme d’analyse et d’optimisation. En effet, il ne s’agit que de Moyennes, qui peuvent cacher d’énomres disparités selon les différents segments d’utilisateurs.

3* Segments vs. Moyennes : Analyse Horizontale

Les moyennes sont de très bons indicateurs de performance et de suivi mais ne permettent en aucun cas d’effectuer des analyses fines permettant de réaliser le tunning nécessaire à l’amélioration des performances d’une action publicitaire.

La régle des 20/80 en est un parfait exemple où 80% du résultat est réalisé par 20% de l’investissement. Sans segmentation, il est impossible de voir que 80% du volume acheté ne performe pas. Dans la pratique, il est très fréquent que dans une Campagne Emailing, une partie importante des adresses soit totalement inactive et ne génère aucun résultat.

Prenons l’exemple concret d’un problème de délivrabilité sur les adresses @hotmail.fr, représentant 30% d’une liste email utilisée ayant généré 10% de Taux d’Ouverture Moyen. Sans analyser les statistiques par Segments “nom de domaine”, il n’est pas possible de savoir que 30% des adresses (=30% du Budget) n’a généré aucun résultat. A l’opposé, une fois identifié, il est possible de travailler sur le problème en effectuant des tests de délivrabilité préalables, d’exclure ce segment de la liste email (quitte à payer le CPM un peu plus cher), de re-negocier le CPM à la baisse, de faire une repasse supplémentaire…

Les différences de performances entre segments sont souvent très importantes. C’est évidemment le cas sur des critères socio-demographique selon du type de produit mais c’est beaucoup moins évident et tout aussi vrai sur des critères du type: Webmails, Récence, Ouvreurs / Non-Ouvreurs…

En conclusion, une analyse selon 2 dimensions, Verticale (Etapes de Conversion) et Horizontale (Segments) et le seul moyen d’obtenir des informations fiables et de bien comprendre le comportement de votre cible sur vos campagnes emailing, afin de maximiser votre ROI sur les futures campagnes.