Bonjour à tous,

L’Email d’Acquisition est un puissant canal de recrutement pouvant générer des volumes très important sur une courte période de temps. L’Email marketing est avant tout un canal “Direct Marketing” (même si certains annonceurs l’utilisent parfois pour des problématique de branding), qui bénéficie de taux de réponse parmi les plus élévé des canaux web, et dont les effets en termes de transformation sont extrêmement rapides. En effet, 72h après votre campagne, 90% du résutlat est atteint et 50% à 60% lors des premières 24h! Autant dire que cela ne laisse presque aucune marge de manoeuvre pour effectuer des modifications en cours de campagne. Il ne faut pas se rater car ce peut aussi s’avérer très cher si on ne maîtrise pas les bonnes pratiques de mécaniques de campagnes, d’optimisation des messages et des créations, et si l’on achète mal et/ou trop cher. En affiliation, vos campagnes à la performance peuvent ne pas être suffisamment rentables pour vos affiliés et partenaires, qui ne les diffuseront pas.

Afin de vous aider à améliorer les performances de vos envois, voici un récapitulatif des bonnes pratiques sur l’optimisation de créations :

Offre simple & adaptée au média

Tout va donc très vite et il vous faut un produit/service adapté à ce média, réagissant très bien à l’achat d’impulsion. Rappellez-vous bien que le prospect – à la différence des emails de fidélisation – ne s’attend pas à recevoir votre campagne, et il va y consacrer, s’il ne la supprime pas immédiatement, un temps minimum:

** Privilégiez une Offre Simple et Claire en laissant peu de choix à l’internaute (1 seul produit est souvent mieux que 3) et générez au minimum une inscription si l’achat ne se réalise pas forcément immédiatement.

** Mettez clairement en avant l’Offre Promotionnelle (exclusif) accompagnée d’une Date Limite bien visible (effet d’urgence) et si possible réelle !

** Le prix est capital, mettez en avant les Réductions, proposez des Echantillons Gratuits ou une Offre d’Essai gratuite.

** Présentez bien le Produit avec une image de qualité ainsi ses points clés, et ne mettez pas votre marque trop en avant, à moins que sa notoriété et image soit un avantage

Montage html, un bon mix texte et image

Les principaux Logiciels Mail (Outlook, Apple Mail…) et Webmails (hotmail, Yahoo, Gmail…) n’affichent pas automatiquement les images lorsque l’on ouvre un email. Il y a donc clairement une perte de conversion lorsque le message est ouvert et qu’une page blanche s’affiche, l’internaute ne faisant pas toujours l’effort d’afficher les images pour voir votre message. Par ailleurs, les boutons “Afficher les images” ne sont pas toujours évident à trouver.

Exemple #1 : email Cdiscount.com avant/après affichage des images :

** Avant affichage des images

** Après affichage des images

Sur cette création, le message n’est pas visible si les images n’apparaissent pas, puisque l’email est constitué à 100% d’images. Cependant, Cdiscount a bien pris le soin de définir les tailles et de renseigner les “Alt text” de manière pertiente.

** Il est donc primordial de ne pas réaliser une création email uniquement constituée d’images (et encore moins d’une seule image comme on peut trop souvent le voir). L’internaute doit pouvoir comprendre votre message – et cliquer dessus – sans avoir vu les images et l’intégralité du message. Pour cela, il faut accorder un soin tout particulièr au montage HTML de la créa initiale en utilisant du texte HTML lorsque vous en avez la possibilité. Il faut aussi veiller à ce que la partie importante du message soit présentée sur la partie haute. N’oubliez pas non plus le lien vers la page miroir (“cliquez ici si le message ne s’affiche pas correctement”) et le lien texte récapitulatif de votre offre au dessus de la création.

** Pensez bien à remplir le “Alt” text sur chacune de vos images, afin qu’un texte apparaissent avant l’affichage

** Définissez la Taille des Images dans le HTML (“height=”, “width=”) et utlisez des “Background Colors” dans les tableau et cellules afin que le message soit plus attractif. Attention à ne pas avoir une couleur de fond de la même couleur que le texte

** Evitez d’utiliser des “CSS Styles” et dans la mesure du possible des “Font Styles”

** Evitez d’utiliser des “Background Images” qui ne seront pas visibles par Outlook 2007 de même que les GIF animés avec une information importante n’étant pas sur la première “frame” (toujours Outlook, la version 2007 ne fera apparaitre que la première frame)

** Pour chaque nouvelle créa Testez l’Affichage/le Rendu sur les Principaux Webmails et/ou utilisez un outil de type Litmus. Je vous conseille de créer des adresses tests directement chez les principaux webmails des pays concernés, qui, en dehors des AOL, Hotmail, Yahoo!, gmail, ne sont jamais supporté par les outils automatisés. Par exemple il n’est pas possible de ne pas tester vos messages sur Orange/Wanadoo et Free pour une campagne en France. Cet exercice est fastidieux au départ mais avec l’expérience, vous ne ferez plus d’erreurs sur le montage des messages.

Exemple #2 : Email AllPosters.fr qui respecte parfaitement tous les critères ci-dessus. vous noterez que l’email est d’entrée plus attractif.

Avant affichage des images

Après affichage des images

Exemple #3 : Email de fidélisation PIXmania 100% images, sans Alt Text et tailles d’images définies, et de surcroit sans page miroir. La zone en dessus du footer n’apparait pas, l’email est vide. Pourtant une fois les images affichées l’email est très punchy.

* Notez que techniquement un email ouvert sans affichage des images n’est pas comptabilisé comme “Ouvert” dans votre outil de routage, le comptage des impressions étant réalisé via un Pixel transparent (une image invisible)

Personnalisation maximale

Il n’est pas toujours conseillé d’en abuser en fidélisation, mais l’occasion est trop rare en Acquistion pour ne pas en profiter. Certes, la campagne sera percue comme plus intrusive mais les Performances augmenterons très significativement au niveau du Taux d’ouverture et du Taux de Réactivité, pour au final améliorer les résultat d’au moins 25%. Pourquoi s’en passer si vous disposez des informations ?

** Personnalisez l’Objet avec Nom, prémon, genre ou une combinaison de ces trois varaibles

** Personnalisez le Header de l’email ainsi que son Contenu

** Personnalisez les Call-To-Actions

** Personnalisez les URLs si vous pouvez passez des paramètres afin de pré-remplir vos landing pages. Nom, Prénom, email, peuvent servire à personnaliser automatiquement un formulaire.

Soyez créatifs, la personnalisation ne s’arréte pas aux nom et prénom. Chaque info disponible par votre partenaire peut servir à personnaliser vos campagnes. Ville, Genre, Adresse Email et FAI, Age et date d’anniversaire… ex objet personnalisé : “Mme D, 32 ans, gagnante Saint Jean de Luz – faites vous connaître”

Encore une fois, un bon montage html vous permettra de personnaliser le contenu de vos message de façon propre, comme sur l’exemple si dessous.

Exemple #4 : Création France Abonnements avec un personnalisation poussée

Call to Actions évidents

Cela semble une évidence, mais il est important de le rappeller. Mettez bien en avant, de façon très visible un gros bouton ou texte appellant à l’action. D’une manière générale, n’oubliez pas de “faciliter” le clic.

** Le message doit être clair, “Cliquez ici” ou “Commandez vite” sont des standards très efficace, de même que les boutons que l’on retrouve partout sur le web.

** N’hésitez pas à placer plusieurs Call-to-Action et à les personnaliser : “M. Durand, commandez vite en Cliquant Ici”

** Accompagner le CTA de la notion d’urgence : “Offre valable 48h uniquement“, “Stock Limité“, “200 pièces uniquement“, “Vente Flash“…

** Maximisez les zones de clics sur les images et ouverez bien tous les liens en “_blank” (nouvelle fenêtre)

Validez tout cela par des tests !

Vous avez des doutes ? N’hesitez pas à segmenter vos fichiers ou demander à votre partenaire de réaliser plusieurs segments aléatoires.

Testez un message respectant toutes ces pratiques, contre votre créa habituelle (si celle-ci n’est pas déjà optimisée). Vous verrez que les performances s’amélioreront fortement en terme de réactivité et même ouverture (délivrabilité et plus d’intéret à afficher les images) pour au final délivrer un résultat pouvant doubler.

Bons tests !